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时代周报 | 2019-01-08 10:08:08

时代周报记者 王心昊

看着食物架上飘着香味的炸鸡和汉堡,是不少人对于“美式生活”的最初回忆。

但这种以经济与快捷而闻名于世的快餐在过去10年正变得愈来愈贵:菜单研究机构Datassential的数据显示,在过去十年中,鸡肉三明治上涨了27%,快餐汉堡的价格中位数上涨54%,至6.95美元左右。两者都超过了美国同期的整体物价涨幅。

但与价格相伴随的,是快餐公司不断下降的客流与利润率。例如快餐行业中的种子选手麦当劳,在2013年取消超值菜单后,其客流量开始大步下滑,至今未回到历史高点。

为了让美国人重新走进他们最喜欢的快餐店,折扣战愈演愈烈:汉堡王(Burger King)正在兜售1美元10个鸡块套餐,必胜客(Pizza Hut)也开始提供售价5美元的披萨。

越来越贵的快餐

在芝加哥洛根广场(Logan Square)附近的塔可钟(Taco Bell)餐厅,一份烤玉米煎饼的售价超过5美元,一份塔可牛排比附近的墨西哥餐馆大吃一顿还要贵。

尽管快餐价格往往因为地区不同而有所差异,但越来越贵的趋势似乎是全美国共同的趋势。

自2009年以来,无论是在杂货店还是在餐厅,所有食品价格都以相似的速度上涨。但根据美国农业部的数据,自2009年左右以来,增长模式出现了分歧。这是因为与超市不同,餐厅的价格主要由劳动力和租金构成。较低的农业和大宗商品食品成本有助于压低杂货店的食品价格,但餐饮企业却没有感受到这种好处。

“外出就餐很昂贵。就是这么回事。”食品服务咨询公司Pentallect Inc.合伙人鲍勃?戈尔丁(Bob Goldin)说,快餐餐厅的菜单在过去10年经历了不断的升级,“当然这个升级主要是在价格方面。”

事实上,快餐菜单的价格正在接近那些更时髦、更现代,喜欢兜售“从农场到餐桌”食材的连锁餐厅。

在2012年,像Habit Burger或Shake Shack Inc.等休闲快餐连锁店的汉堡曾比快餐贵出近30%。但由于快餐汉堡价格中位数的上涨速度越来越快,这一差距已经缩小到不足8%。

法国兴业银行(Societe Generale)高级美国经济学家奥马尔?谢里夫(Omair Sharif)表示,随着工资和工人支出的增加,特许经营商一直在提价以维持利润率。 “快餐连锁店的价格竞争比全方位服务餐厅更加激烈。” 谢里夫说。

而在阿肯色州拥有23家汉堡王餐厅的多米尼克?弗里斯(Dominic Flis)表示,他可能会在2019年1月上调部分食品的价格,该州最低工资上涨了75美分,是他在调整食品价格时必须直面的问题。

“尽管食品价格上升有现实原因,但现在餐馆的定价开始成为行业增长的一大抑制因素。”戈尔丁指出。

价格战吸引客流

不论是发达国家还是发展中国家,在吸引客流上,低价策略总是有效的。

踏入2019年才几天,美国市场上就已经有至少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单,在经历了多年的价格上涨之后,美国的快餐界正迎来一场久违的价格战。

其中,快餐巨头麦当劳推出的超值菜单对市场最有影响力:1月4日,它正式推出新版超值套餐,售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出,让麦当劳整体菜单的均价降低了15%。

事实上,超值套餐曾经是麦当劳销售业绩当中的中流砥柱,这款优惠菜单首次在2004年推出,并马上成为麦当劳中最热门的套餐产品,在2008年金融危机时,麦当劳全年14%的销售业绩就来自于这个产品系列。但后来因为利润太低,麦当劳在2013年撤销了这个产品线。

但在取消超值菜单后,麦当劳的日子再也没有往日红火:根据研究申博qs119者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司(Nielsen Scarborough)的统计,麦当劳客流从2013年开始大步下滑,至今未回到历史高点。而其中在2016年的一波小回升,还是依靠在当年推出的“缩水版”超值套餐:从5美元菜单里任选两件食品McPick2。

“这是一场市场份额争夺战,”麦当劳首席执行官史蒂夫?伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在2018年10月的一次电话会议上表示,“在我们这个行业,客流量增长的餐厅并不多。”

麦当劳的这一举措,引发了快餐行业价格战的“骨牌效应”。近日,墨西哥快餐连锁Taco Bell首席执行官布赖恩?尼科尔(Brian Niccol)在接受媒体采访时称,麦当劳重推超值菜单毫无疑问是个颇具竞争力的行为。

尼科尔指出,今年内Taco Bell将推出20款只售价1美元的产品以应对价格战,其中包含王牌产品炸玉米饼和墨西哥卷饼。

赛百味后院起火

但在价格战开打在即的2019,也有部分快餐企业遭遇了后院着火。

例如三明治连锁餐厅赛百味,在今年1月1日重新推出了12英寸三明治只售4.99美元的低价菜单。在低价菜单推出之后,785家门店加入最新的低价活动的同时,也引发了超过400家加盟商的联署签名抗议。

对此,不少市场人士认为,这更像是一个赔本赚吆喝的跟进:赛百味近年客流下滑,此前的盲目扩张和不时进行的促销活动又使加盟商难以承受,目前即便客流达到高峰,全美大部分门店也难以达到收支平衡。

但这并无损其他连锁餐饮公司加入价格战的热情。上周三,美国第三大汉堡快餐连锁品牌Wendy’s表示会将“4美元买4样”的菜单扩大到8道主食;卖改良墨西哥汉堡的快餐连锁Jack In The Box的新广告,把宣传重点放在1–5美元的超值菜单上;墨西哥快餐连锁Del Taco,推出了更多1美元以下的产品,不仅包含新鲜小食,还能满足从早到晚的正餐需求。

多名市场人士认为,基于目前美国餐饮业的整体低迷的现状,即便没有巨头引起的价格竞争,快餐连锁店也会用低价来吸引顾客。而对同质化比较严重的快餐店来说,放低价格仍是有效的争夺市场份额的方法。投资研究公司晨星公司(Morning Star)的行业分析师霍特维(R.J. Hottovy)表示,尽管快餐店从这些便宜产品中获利不多,但低价措施还是有重要意义:“其目的是让人们踏进餐厅。”

  • 标签:快餐,财经,麦当劳

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